Исследования компании «Бизнес Аналитика»
Чай – один из традиционных напитков в России; без чаепития не обходится, наверное, ни один день среднестатистического россиянина. Благодаря такой популярности индекс цен на чай иногда используется потребителями как один из индикаторов инфляции.
Из доступных горячих напитков конкуренцию чаю составляют кофе и какао, но у кофе сложилась репутация «неполезного» продукта, а у какао непростая судьба: традиционный какао-порошок не очень популярен, а новые шоколадные напитки – по сути дела, то же какао – еще нащупывают путь к сердцам потребителей.
Широкая база потребителей чая и сценариев его потребления – чай пьют дома и на работе, в кафе и ресторанах – стимулирует сегментацию по ценам и вкусам, и сегодня на рынке представлен огромный ассортимент этого напитка.
В данном обзоре, составленном с помощью Key Accounts Index (KA Index)*, представлены основные показатели российского рынка чая: сезонность, развитие сегментов, цены, основные игроки и другие.
СЕЗОННОСТЬ
Потребление чая характеризуется небольшой сезонностью: незначительное снижение продаж характерно для трех летних месяцев – в сумме доля продаж чая в июне–августе 2008 года составляла 22,5% годового оборота в натуральном выражении. В помесячной динамике продажи чая в натуральном выражении в июне–августе были примерно на 10% ниже среднегодовых показателей (рис. 1).
Наибольший всплеск продаж обычно происходит в ноябре и декабре – соответственно на 11 и 19% от средних продаж в натуральном выражении. Максимальная амплитуда объемов продаж в разные месяцы года находится в пределах 30%, что определяет чай как одну из продовольственных категорий, для которых характерны стабильные продажи в течение всего года без ярких всплесков. Доли основных сегментов рынка – черный, зеленый и фруктовый чаи – остаются неизменными в течение года.
ОСНОВНЫЕ СЕГМЕНТЫ
Структура российского рынка чая в первой половине 2009 года по сравнению с аналогичным периодом 2008-го почти не изменилась. Черный чай по-прежнему обеспечивает основную долю продаж в натуральном выражении – 82,8% (табл. 1).
Зеленый чай, стремительно завоевывавший популярность с момента своего появления на российском рынке, несколько снизил темпы роста – в первой половине 2009 года доля этого сегмента сократилась на 0,8 п.п. и составила 12,4%. Можно предположить, что главная причина стабилизации доли зеленого чая – в предыдущие годы, как указывают эксперты, рост был постоянным – состоит в том, что этот вид чая, как и другие атрибуты восточной культуры, перестал быть экзотикой и обрел постоянный круг потребителей.
Распределение продаж между пакетированным чаем и рассыпным чаем в коробках практически не изменилось – доля чая в пакетиках в общем объеме проданного чая стабильна и составляет 56% в натуральном выражении. Это соотношение верно также и для отдельных крупных сегментов – доли зеленого и черного чая распределяются аналогично.
В стоимостном выражении распределение долей продаж пакетированного чая и чая в коробках практически не менялось: 71 к 29% в первой половине 2008 года и 70 к 30% в первом полугодии 2009-го.
ИНДЕКС РОЗНИЧНЫХ ЦЕН И ЦЕНОВЫЕ СЕГМЕНТЫ
Рост цен на чай в первом полугодии 2009 года составил 26% в рублевом исчислении по сравнению с первым полугодием 2008-го. Очевидно, основной причиной изменения цен стало падение курса рубля по отношению к ведущим мировым валютам, что привело к росту цен на сырье в рублях. При этом цены на фруктовый и черный чаи росли быстрее, чем на зеленый (табл. 2).
Цена пакетированного чая и рассыпного чая в коробках в сетевых магазинах за тот же период выросла соответственно на 24 и 30%. В результате, если в первом полугодии 2008 года средневзвешенная цена на чай в пакетиках – в рублях за килограмм – превышала цену рассыпного чая на 87%, то в аналогичный период 2009-го этот показатель составил 79%.
Ситуация на рынке чая в разрезе ценовых сегментов характеризуется снижением доли продаж в «экономичном» сегменте – на 1,1 п.п. Средний ценовой сегмент за рассматриваемый период вырос на 1 п.п. – его доля составила 70% рынка в натуральном выражении (рис. 2).
К этому сегменту принадлежат марки, цена которых в первом полугодии 2009 года находилась в диапазоне 350-850 руб./кг. Доля «премиального» чая осталась практически на прежнем уровне – 16%.
Для стимулирования продаж ритейлеры и поставщики чая проводят акции со снижением цены. Частота таких акций несколько меньше, чем в других продуктовых группах, но эффективность их применения достаточно высока. К примеру, в одной из московских сетей снижение цены на 48% в мае 2009 года привело к росту продаж в 11 раз. В другой столичной сети снижение цены на 30% дало рост продаж в 4,8 раза.
ОСНОВНЫЕ ИГРОКИ РЫНКА И МАРКИ
Ключевые игроки российского рынка чая в первом полугодии 2009 года смогли сохранить за собой лидирующие позиции (табл. 3).
В продажах чая в сетевых магазинах доли лидеров рынка – ООО «Орими Трэйд» (Санкт-Петербург) и ООО «Компания «Май» (Московская область) – были примерно на 10% больше доли их ближайшего конкурента компании Ahmad Tea Ltd. (Великобритания). Суммарно доли первой пятерки крупнейших компаний – производителей чая занимают около 80% рынка в натуральном выражении и 77% – в стоимостном.
В первом полугодии 2009 года, по сравнению с аналогичным периодом 2008-го, в сегменте черного чая марка «Майский чай» (Компания «Май») опустилась на три позиции, пропустив вперед ТМ «Принцесса Нури» («Орими Трэйд»), Ahmad (Ahmad Tea) и «Лисма» (Компания «Май») (табл. 4).
Пять ведущих марок занимают около 65% рынка в натуральном выражении.
В сегменте зеленого чая первые три места рейтинга, по итогам первого полугодия 2009 года, по сравнению с аналогичным периодом 2008-го, остались неизменными (табл. 5).
Зеленый чай под маркой Lipton (Unilever), несмотря на стабильную долю продаж, опустился на пятое рейтинговое место. В пятерку лидеров вошла марка Tess («Орими Трэйд»), которая за исследуемый период поднялась на 10 рейтинговых мест.
ЧАСТНЫЕ МАРКИ
В первом полугодии 2009 года доля частных марок на рынке чая, согласно отчету KA Index – то есть в сетевой рознице – составила 9% в натуральном выражении. В совокупном обороте всех каналов розничной торговли этот показатель, безусловно, будет несколько ниже.
Отметим, что ряд сетей увеличивают присутствие частных марок в данной категории, другие, наоборот, сворачивают «чайный проект». Вследствие этого доля частных марок в обороте сетей выборочной панели варьируется достаточно сильно – полагаем, что еще идет поиск оптимального соотношения между брендами компаний-производителей и private labels.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В первом полугодии 2009 года рост рынка чая в объемном выражении в сетевой рознице составил около 7% по сравнению с аналогичным периодом 2008-го. Этот рост мог быть обеспечен как переходом покупателей в крупные розничные форматы из независимых и традиционных магазинов, так и увеличением продаж чая в этом канале.
Цены на чай повысились значительно выше среднего инфляционного уровня, что, однако, кардинально не повлияло на общее состояние рынка и не привело к снижению спроса.
В течение рассматриваемого периода также не произошло каких-либо радикальных изменений в структуре продаж рассматриваемой категории: сегменты по виду чая (черный, зеленый и другие) и по виду фасовки (чай в пакетиках, рассыпной чай в коробках) сохраняют фиксированные пропорции.
В первом полугодии 2009 года осталась прежней и расстановка сил между основными игроками – продажи пятерки мароккомпаний-лидеров занимают практически 80% рынка в натуральном выражении,. и их б лижайшими конкурентами являются лишь чЧастные марки торговых сетей, которые год от года улучшают свои позиции и составляют реальную конкуренцию традиционным лидерам рынка и специализированным производственным компаниям..
* Key Accounts Index – статистический отчет, основанный на данных о продажах в сетевой продовольственной рознице. Отчет формируется по специальной методике – для корректной оценки используется сопоставимая во все периоды панель сетевых магазинов.
